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明星直播带货是否切实可行

作者: 编辑: 来源: 发布日期: 2020.07.12
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如今异常火爆的明星直播带货,有很多“坑”——不仅坑位费虚高,销售额也可能存在注水现象。用“泡沫”概括直播带货风潮的特点,确实很符合对互联网风…


明星直播带货是否切实可行


如今异常火爆的明星直播带货,有很多“坑”——不仅坑位费虚高,销售额也可能存在注水现象。用“泡沫”概括直播带货风潮的特点,确实很符合对互联网风口的惯常批判论调。但更该思考的问题是,请明星做直播带货,或者让明星做好直播带货,其关隘到底在哪?

 

说明星带货直播数据注水,我觉得不排除这一种可能。此外,一些明星带货直播并不理想,坊间曾有很多分析,诸如明星不够专业呀,放不下身段呀,准备不充分呀,吃不了苦呀……说得都有一些道理。

 

不过,也许最核心的原因还不在这里。带货直播是最真刀实枪靠传播促销的销售模式,不像广告代言,还转弯抹角了一些,带货直播里的传播好比“速效救心丸”,能不能药到病除、立竿见影?直接检验传播的方式方法是否有效。

 

因此,明星带货直播的一些失败,也许最大的可能是:“不懂传播”。早在上世纪40年代,传播学就发现了一种意见领袖 现象,很多人接受信息的主要来源,并不是大众传媒,而是特定的一些人,他们不仅是信息的主要提供者,还往往能左右多数人的态度倾向,传播学就把这种在信息传播中扮演特殊角色的少数人,称之为意见领袖

 

但无论是学界还是业界,往往用“影响力”笼统地定义意见领袖,殊不知,意见领袖也是有分类的。

 

当一个人向多数人传播时,他就成为意见领袖。过去对意见领袖的分类,主要以身份为参照系。但我的分类却不一样,我着眼于舆论战的实际运用,按照舆论战的效果分类,意见领袖分三种:注意力意见领袖、影响力意见领袖以及号召力意见领袖。其作用的侧重点分别是引发关注、影响认同和改变行动。

 

注意力意见领袖像探照灯,照到哪里就把哪里带进公众的视野。影响力意见领袖像导航仪,他改变着人们的认知与认同。号召力意见领袖像旗手,他振臂一呼,人们云集响应。

 

很清楚,从注意力到号召力,还有一段传播的路要走。明星普遍具有注意力,粉丝数、点击率摆在那里,但明星的影响力可能就弱一些。要让明星改变人们对事物的看法,可能就不如张文宏这样的专家。而倘若要动员人们行动(追星除外),比如购物,明星的号召力往往就不如李佳琦了。

 

当然,明星并不是不能出号召力意见领袖,但已经不是大概率事件。所以,商家不能看粉丝数、点击率、阅读量就盲目下单。即使那些数据,没有一丁点造假,但要变现成行动的号召力,还不是那么简单。

 

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